Quản trị thương hiệu điểm đến qua truyền hình thực tế: Nghiên cứu trường hợp Gia đình Haha và hàm ý cho phát triển du lịch Việt Nam

Tóm tắt

Trong bối cảnh truyền thông là động lực quan trọng trong kích cầu du lịch, chương trình tập trung tái hiện đời sống lao động nông nghiệp, ẩm thực và sản phẩm OCOP tại các vùng quê. Để đánh giá tác động này, nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính với thiết kế nghiên cứu tình huống. Kết quả cho thấy, Chương trình kiến tạo câu chuyện thương hiệu chân thực, thúc đẩy sự chuyển hóa từ nhận thức sang ý định và hành vi du lịch, gia tăng lượng khách tìm kiếm và chi tiêu. Mô hình này khuyến khích du lịch cộng đồng và du lịch nông nghiệp, trong đó người dân địa phương trở thành chủ thể đồng sáng tạo sản phẩm. Nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị chính sách nhằm khai thác tiềm năng của truyền hình thực tế như một kênh xúc tiến du lịch sáng tạo.

Từ khóa: Gia đình Haha, du lịch kích cầu qua truyền thông, du lịch trải nghiệm, truyền hình thực tế, quản trị thương hiệu điểm đến

GIỚI THIỆU

Chương trình Gia đình Haha, phiên bản Việt Nam phát triển từ mô hình Haha Farmer của Trung Quốc, do Việt Nam sản xuất và phát sóng trên VTV3, đã tạo nên dấu ấn riêng biệt. Chương trình có sự tham gia của các nghệ sĩ được yêu thích. Điểm cốt lõi của chương trình là đưa các nghệ sĩ hòa mình vào cuộc sống lao động tại các vùng quê, miền núi, miền biển trên khắp Việt Nam. Hầu hết các địa điểm chương trình lựa chọn quay dựng đều mang nhiều nét đặc trưng vùng miền nhưng chưa được biết đến rộng rãi như những điểm du lịch đại chúng.

Gia đình Haha không chỉ dừng lại ở mục tiêu giải trí mà còn mang thông điệp phát triển kinh tế - xã hội sâu sắc. Chương trình giúp quảng bá sản phẩm OCOP (Mỗi xã một sản phẩm), tôn vinh làng nghề truyền thống và khuyến khích các hình thức du lịch nông nghiệp, du lịch cộng đồng. Sau khi chương trình được phát sóng, các địa danh xuất hiện trong chương trình nhanh chóng được tìm kiếm và chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội, góp phần gia tăng lượng khách tham quan, kéo dài thời gian lưu trú và thúc đẩy chi tiêu của du khách.

Trên cơ sở vận dụng các lý thuyết về du lịch kích cầu qua truyền thông và kinh tế trải nghiệm, mục tiêu của bài viết là phân tích vai trò và tác động của Gia đình Haha đối với phát triển du lịch địa phương, đối chiếu với các chương trình tương tự ở Việt Nam và đề xuất các khuyến nghị chính sách nhằm khai thác tiềm năng của truyền hình thực tế như một kênh xúc tiến du lịch sáng tạo.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Du lịch kích cầu qua truyền thông được nhiều học giả quốc tế khẳng định là một động lực quan trọng thúc đẩy nhu cầu du lịch. Beeton (2005) và Connell (2012) cho rằng, sự xuất hiện của cảnh quay trong phim, truyền hình có khả năng tác động mạnh đến nhận thức điểm đến, tạo ra dòng khách du lịch muốn trải nghiệm trực tiếp. Hudson và Ritchie (2006) chỉ ra rằng, hình ảnh truyền thông đại chúng có sức lan tỏa và thuyết phục cảm xúc, có thể đóng vai trò lớn hơn các chiến dịch quảng bá truyền thống. UNWTO (2023) nhấn mạnh rằng, các sản phẩm du lịch hình thành từ truyền thông đại chúng mang lại giá trị kinh tế cao và đóng góp tích cực vào bảo tồn văn hóa nếu được quản lý tốt.

Lý thuyết kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (1999) đã mở rộng cách hiểu về giá trị kinh tế, chuyển từ cung cấp hàng hóa/dịch vụ sang kiến tạo những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ. Trong du lịch, cách tiếp cận này được vận dụng để thiết kế sản phẩm kết hợp nhiều giác quan nhằm tạo ra giá trị vượt trội và gia tăng mức chi tiêu (Oh, Fiore và Jeoung, 2007). Gia đình Haha, với việc đưa các nghệ sĩ tham gia lao động, sản xuất nông nghiệp và hòa nhập văn hóa bản địa, minh chứng cho mô hình du lịch trải nghiệm, nơi khán giả được truyền cảm hứng để tham gia và khám phá.

Nghiên cứu quốc tế về truyền hình thực tế và du lịch đã chứng minh rằng, các chương trình qua nền tảng số có thể tăng khả năng nhận diện điểm đến và thúc đẩy nhu cầu du lịch (Skinner, Williams-Burnett và Fallon, 2021). Gia đình Haha là trường hợp tiêu biểu cho mô hình kết hợp giải trí và quảng bá văn hóa - du lịch. Khác với các gameshow thiên về thử thách, Gia đình Haha đưa khán giả theo chân nghệ sĩ về không gian làng quê, tái hiện quá trình lao động sản xuất và sinh hoạt cùng người dân, nhấn mạnh sản phẩm OCOP, nghề truyền thống và các giá trị cộng đồng. Điều này tạo ra câu chuyện du lịch đa tầng: chân thực, giàu trải nghiệm, và có khả năng kích thích trực tiếp nhu cầu tham quan, tìm hiểu và chi tiêu của du khách.

Tổng quan nghiên cứu cho thấy, mặc dù khung lý thuyết đã phong phú, nhưng việc vận dụng vào chương trình truyền hình thực tế gia đình tại Việt Nam còn hạn chế. Việc lấp đầy khoảng trống này, đặc biệt là đánh giá toàn diện cơ chế từ truyền thông đến hành vi du lịch và tác động kinh tế - xã hội của một chương trình như Gia đình Haha, sẽ cung cấp luận cứ thực tiễn cho các địa phương và doanh nghiệp xây dựng chiến lược du lịch gắn với truyền hình thực tế.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này vận dụng phương pháp định tính với thiết kế nghiên cứu tình huống (case study) nhằm phân tích sâu mức độ và quá trình tác động của Gia đình Haha đối với sự phát triển du lịch địa phương. Phương pháp định tính được chọn vì hiện tượng nghiên cứu là sự kết hợp phức tạp giữa truyền thông đại chúng, hình ảnh điểm đến, hành vi du khách và biến đổi kinh tế - xã hội, nơi dữ liệu định lượng thuần túy khó phản ánh đầy đủ (Yin, 2018; Ghauri và Grønhaug, 2010).

Quá trình thu thập dữ liệu được triển khai theo hướng nghiên cứu bàn giấy (desk-based research), khai thác tối đa các nguồn dữ liệu thứ cấp và tài liệu sẵn có nhưng được xử lý bằng phương pháp khoa học chặt chẽ. Nguồn dữ liệu cốt lõi bao gồm toàn bộ các tập phát sóng của Gia đình Haha trên VTV3 và các nền tảng trực tuyến (YouTube, Facebook, TikTok), nơi lượng người theo dõi, bình luận và chia sẻ thể hiện mức độ quan tâm. Ngoài ra, các bài viết báo chí, phỏng vấn ê-kíp sản xuất, bình luận của khán giả, và thống kê từ các cơ quan quản lý du lịch trung ương/địa phương được hệ thống hóa. Các báo cáo mới nhất của UNWTO, WTTC, và số liệu chính thức từ Tổng cục Du lịch Việt Nam (nay là Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam), Sở Du lịch các tỉnh có địa điểm ghi hình được sử dụng để đối chiếu, xác thực xu hướng.

Dữ liệu được phân tích theo 3 bước chính. Thứ nhất, phân tích nội dung chương trình giúp nhận diện những thành tố du lịch nổi bật (cảnh quan, ẩm thực, làng nghề, lễ hội, OCOP, tương tác cộng đồng). Các yếu tố này được mã hóa và nhóm lại thành các phạm trù lớn như “trải nghiệm sản xuất nông nghiệp”, “ẩm thực và văn hóa bản địa” và “thông điệp phát triển bền vững”. Thứ hai, khai thác số liệu tương tác công chúng trên mạng xã hội đánh giá mức lan tỏa và ảnh hưởng đến ý định du lịch, chú trọng mối quan hệ giữa nội dung phát sóng và phản ứng khán giả. Thứ ba, so sánh trường hợp đối chiếu Gia đình Haha với các chương trình truyền hình thực tế khác đã có tác động du lịch trong nước (2 Ngày 1 Đêm, Ký ức Hội An, Hành trình Kỳ thú) để rút ra điểm tương đồng và khác biệt về cơ chế quảng bá, cách thức thu hút khách và mức độ tham gia của cộng đồng địa phương.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tam giác dữ liệu để đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy, kết hợp kiểm chứng chéo từ ba nhóm nguồn: nội dung chương trình, dữ liệu báo chí - truyền thông xã hội, và số liệu ngành. Các khung lý thuyết về du lịch kích cầu qua truyền thông (Beeton, 2005; Connell, 2012) và kinh tế trải nghiệm (Pine và Gilmore, 1999) được vận dụng làm nền tảng soi chiếu để tăng giá trị giải thích và khái quát.

Nghiên cứu có một số giới hạn: chưa triển khai khảo sát trực tiếp tại các điểm quay hình, khiến khó định lượng chính xác mức tăng trưởng khách du lịch. Dữ liệu từ mạng xã hội có thể bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng lan truyền nhất thời hoặc yếu tố thời điểm. Để khắc phục, nhóm nghiên cứu ưu tiên các tài liệu học thuật và chính thức, và đề xuất các nghiên cứu tiếp theo nên bổ sung khảo sát định lượng và phỏng vấn sâu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích định tính cho thấy, Gia đình Haha vận hành như một “bộ gia tốc truyền thông - trải nghiệm” có khả năng chuyển hóa các giá trị văn hóa - địa lý rải rác thành một câu chuyện thương hiệu điểm đến mạch lạc, dễ ghi nhớ và có khả năng lan tỏa cao. Cơ chế này nằm ở việc kết nối 3 lớp nội dung: (i) lao động - sinh hoạt thường nhật của cộng đồng địa phương (gieo trồng, thu hoạch, đánh bắt, làm nghề), (ii) ẩm thực - sản vật bản địa (đặc sản, món ăn theo mùa, sản phẩm OCOP), và (iii) cảnh quan - không gian văn hóa (làng, bãi biển, ruộng bậc thang, lễ hội, nghi thức). Việc các nghệ sĩ tham gia trải nghiệm trực tiếp, trong tiết tấu kể chuyện giàu cảm xúc, tạo ra cảm giác “được đồng hành” cho khán giả, định vị điểm đến như một không gian sống chân thực chứ không phải “sân khấu du lịch”. Tính đời thường và gia đình này tạo ra sự khác biệt chiến lược so với các gameshow thiên về thử thách, cho phép tái hiện chuỗi “trải nghiệm sống” liền mạch, gần với nhu cầu tìm kiếm tính chân xác của du khách đương đại.

Cấu trúc câu chuyện điểm đến được kiến tạo theo trình tự “nhập làng - nhập nghề - nhập vị”. Giai đoạn “nhập làng” giúp nhận diện địa danh và bối cảnh xã hội; giai đoạn “nhập nghề” tái hiện tri thức lao động bản địa (làm đất, gieo mạ, chăm ong, đan lát...), hé mở “nội dung hàm ẩn” của di sản sống; giai đoạn “nhập vị” kết tinh bằng hoạt động nấu nướng, thưởng thức món ăn địa phương, đi kèm câu chuyện về mùa vụ, tập tục. Ba lớp này tương hỗ, khiến hình ảnh điểm đến không chỉ được nhìn - nghe mà còn như được “nếm” và “cảm”, bắc cầu trực tiếp đến nhu cầu trải nghiệm văn hóa - ẩm thực thực tế. Điều này giải thích vì sao sản phẩm đặc hữu và ẩm thực bản địa nổi lên như “điểm kích hoạt” ý định du lịch sau phát sóng.

Trên phương diện thương hiệu điểm đến, Gia đình Haha hình thành cấu trúc liên tưởng đa tầng: tầng thứ nhất là các “từ khóa nhận diện” (địa danh, món ăn, nghề truyền thống); tầng thứ hai là các “cảnh biểu tượng” lặp lại (đường làng, bãi cá, chợ sớm, bếp lửa); tầng thứ ba là “cảm xúc chủ đạo” (ấm áp, chân thật, hiếu khách). Cấu trúc này tạo ra “câu chuyện thương hiệu” nhất quán, dẫn đến hiệu ứng sau phát sóng như gia tăng lượt tìm kiếm về địa danh, món ăn, đường đi; tăng tương tác trên mạng xã hội địa phương; và sự xuất hiện dày đặc của nội dung do người dùng tạo (UGC) như clip check-in, tái hiện món ăn.

Về phía cầu du lịch, kết quả phân tích dấu vết số (digital traces) cho thấy sự chuyển dịch từ nhận thức sang ý định và hành vi diễn ra theo một “cửa sổ quan tâm” (window of interest) kéo dài vài tuần sau khi tập nổi bật được phát sóng. Trong cửa sổ này, các nội dung phụ trợ (clip ẩm thực, hậu trường, chia sẻ của nghệ sĩ) đóng vai trò “chất xúc tác”, khuyến khích khán giả lưu lại điểm đến, rủ bạn đồng hành, hoặc đặt trước dịch vụ cơ bản. Chuỗi nội dung đời sống - lao động - ẩm thực có xu hướng bền hơn hiệu ứng bùng nổ ngắn hạn, vì cho phép khán giả từng bước cụ thể hóa kế hoạch.

Trên phương diện cung ứng địa phương, Gia đình Haha tạo đà cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ - hộ gia đình, nghệ nhân, hợp tác xã OCOP - bước vào “đường ray du lịch” với vai trò tác nhân mặt tiền: người dạy nghề, đầu bếp bản địa, chủ nhà homestay.

So sánh đối chứng cho thấy, Gia đình Haha khác biệt ở mức độ “thâm nhập đời sống” và nhịp kể chậm rãi, ưu tiên khung cảnh sinh hoạt thay vì thử thách tốc độ. Nhịp kể này thuận lợi cho việc làm rõ quy trình giá trị của sản phẩm OCOP và phong tục ẩm thực. Vì thế, tác động đến cầu du lịch hướng tới trải nghiệm “sống cùng” trong vài giờ đến một ngày, dẫn đến các gói sản phẩm du lịch cộng đồng có cấu trúc nửa ngày hoặc một ngày. Hình thái gắn kết này có giá trị cao hơn về thời gian lưu trú và chi tiêu bình quân so với hoạt động ghé thăm ngắn.

Ở cấp độ kinh tế - xã hội, nghiên cứu ghi nhận 4 tuyến lan tỏa: doanh thu trực tiếp từ dịch vụ trải nghiệm và ẩm thực hộ gia đình; doanh thu phụ trợ từ vận chuyển nhỏ, lưu trú homestay, và đồ lưu niệm thủ công; tuyến danh tiếng - năng lực (chuẩn hóa khâu đón khách, an toàn thực phẩm, bảng giá, đặt chỗ qua mạng xã hội); và tuyến gắn kết cộng đồng (người dân chủ động đề xuất “điểm trải nghiệm mới” hoặc hợp tác làm nội dung ngắn). Bốn tuyến này cùng chỉ về một quỹ đạo: nâng cấp “năng lực đón khách tại gia” của cộng đồng với độ tin cậy cao hơn.

Trên chiều cạnh quản trị điểm đến, Gia đình Haha tạo ra một “bản đồ trải nghiệm vi mô” theo nhịp chương trình, khác với bản đồ truyền thống. Bản đồ vi mô này giúp cơ quan quản lý và doanh nghiệp lữ hành thiết kế tuyến ngắn, đa điểm nhỏ, tăng thời gian dừng chân, và phân tán dòng khách theo cụm thôn - xã. Việc phối hợp “nhịp phát sóng - nhịp mùa vụ” mở ra “cửa sổ bán hàng theo mùa”, phù hợp với tài nguyên sinh kế và định vị tính riêng của điểm đến, giúp doanh nghiệp phát triển các sản phẩm “đi đúng mùa - ăn đúng vụ - học đúng nghề”.

Về tính bền vững, chuỗi nội dung nhấn mạnh lao động, mùa vụ và sự sẻ chia, qua đó tôn vinh các giới hạn môi trường - xã hội như điều kiện cần để trải nghiệm giữ được “vị”. Khi quy trình nông - ngư nghiệp tường minh, du khách có xu hướng chấp nhận những ràng buộc thực tế (sản lượng có hạn, món ăn theo mùa), giảm rủi ro “thương mại hóa khốc liệt”. Chương trình đã góp phần “giáo dục kỳ vọng” của thị trường theo hướng dung hòa giữa trải nghiệm, bản sắc và sức chịu tải cộng đồng.

Tuy nhiên, hiệu ứng truyền thông có chu kỳ ngắn - trung hạn; nếu thiếu lớp nội dung bổ trợ sau phát sóng (bản đồ trải nghiệm, hướng dẫn đặt chỗ), cơ hội chuyển hóa ý định thành hành vi sẽ suy giảm. Năng lực phục vụ không đồng đều và nguy cơ “quá tải vi mô” cũng là rủi ro cần nhận diện. Để chuyển hóa hiệu ứng thành lợi ích bền vững, cần song hành ba nhóm giải pháp: chuẩn hóa năng lực đón khách ở cấp hộ/nhóm; thiết kế sản phẩm bám theo mùa vụ; và triển khai công cụ đặt chỗ - giới hạn sức chứa mềm để điều tiết dòng khách.

Một phát hiện quan trọng là vai trò “đồng kiến tạo” của nghệ sĩ và cộng đồng. Sự đồng kiến tạo này khiến du khách tiềm năng cảm nhận rằng trải nghiệm không đóng khung cho người xem thụ động mà mở ra cho người tham gia chủ động. Ở góc độ thiết kế trải nghiệm, sản phẩm du lịch chuyển từ logic “xem và mua” sang “làm và thuộc về”. Điều này khuyến khích tôn trọng nhịp sống địa phương vì người tham gia đã bước vào vai trò “học trò/khách nhà” thay vì “khách tiêu dùng”.

Mô hình tác động của Gia đình Haha theo chuỗi là: nội dung đời sống - lao động - ẩm thực hình thành câu chuyện thương hiệu nhất quán; câu chuyện khơi gợi nhu cầu tìm hiểu thực địa qua các “điểm kích hoạt” (món ăn, nghề truyền thống, nhân vật); nhu cầu được “chuyển hóa” thành hành vi nếu có hạ tầng mềm trợ giúp (thông tin đặt chỗ, lịch mùa vụ); trải nghiệm thực địa quay trở lại nuôi dưỡng nội dung do người dùng tạo, khép kín vòng lặp truyền thông - du lịch. Chương trình chứng minh tính khả thi của mô hình kích cầu du lịch địa phương thông qua truyền hình thực tế gia đình, trọng tâm là tái hiện chân thật lao động - ẩm thực - phong tục theo mùa, gắn với gương mặt con người cụ thể và năng lực tiếp nhận hữu hạn của cộng đồng.

THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Gia đình Haha không chỉ là một chương trình giải trí đại chúng, mà còn đóng vai trò như một công cụ xúc tiến du lịch bền vững. Một đóng góp quan trọng của Chương trình là tạo ra mô hình du lịch cộng đồng kiểu mới, nơi người dân địa phương không chỉ là đối tượng được phản ánh, mà trở thành chủ thể đồng kiến tạo sản phẩm du lịch. Việc người dân xuất hiện với vai trò hướng dẫn, chia sẻ tri thức bản địa tạo ra sự tương tác hai chiều, biến trải nghiệm du lịch thành quá trình học hỏi và cộng tác. Mô hình này là động lực quan trọng cho phát triển nông thôn và miền núi, giúp phân tán dòng khách, giảm áp lực cho các điểm đến quá tải và thúc đẩy du lịch cộng đồng ở những địa phương chưa khai thác hết tiềm năng. So với các chương trình khác, Gia đình Haha nổi bật ở chỗ tập trung vào lao động sản xuất và đời sống gia đình, giúp du khách hiểu rõ hơn về phong tục và nuôi dưỡng ý thức bảo tồn tài nguyên. Về du lịch bền vững, Chương trình đề cao tính mùa vụ, sản phẩm địa phương và phương thức sản xuất truyền thống, khuyến khích du khách chấp nhận giới hạn về số lượng, thời điểm và điều kiện tự nhiên.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý chính sách sau:

Ở cấp quốc gia, cần xây dựng cơ chế khuyến khích và hỗ trợ sản xuất các chương trình truyền hình thực tế gắn với du lịch, bao gồm đơn giản hóa thủ tục cấp phép, hỗ trợ về thuế và hạ tầng kỹ thuật cho các đoàn làm phim ở vùng sâu, vùng xa. Cần ban hành khung định hướng phát triển du lịch trải nghiệm và du lịch truyền thông như một phân ngành chính thức để làm căn cứ đầu tư lâu dài. Đồng thời, lồng ghép các chương trình truyền hình thực tế với chiến lược quảng bá sản phẩm OCOP sẽ tạo hiệu ứng cộng hưởng, giúp sản phẩm nông nghiệp và làng nghề truyền thống tiếp cận thị trường nhanh chóng.

Ở cấp địa phương, các tỉnh, thành nơi chương trình ghi hình cần xây dựng kế hoạch du lịch chuyên đề, phát triển các tuyến điểm và dịch vụ “ăn theo” chương trình, như tour trải nghiệm nông nghiệp, lớp học ẩm thực, lưu trú homestay chuẩn hóa. Chính quyền địa phương cần đầu tư vào đào tạo nguồn nhân lực địa phương (kỹ năng đón khách, an toàn thực phẩm, thuyết minh du lịch) để người dân tham gia trực tiếp vào chuỗi giá trị. Đặc biệt, việc thiết lập các công cụ điều phối lượng khách và đặt chỗ trực tuyến sẽ giúp kiểm soát sức chứa, giảm nguy cơ quá tải cục bộ, và tạo điều kiện cho khách lên kế hoạch phù hợp với mùa vụ và tập quán địa phương.

Ở cấp doanh nghiệp và cộng đồng, cần khuyến khích các hình thức đồng sáng tạo sản phẩm du lịch dựa trên câu chuyện đã được giới thiệu. Nên hình thành hợp tác xã du lịch cộng đồng, liên kết các hộ gia đình, nghệ nhân và đơn vị khởi nghiệp trẻ để cung cấp dịch vụ trải nghiệm đồng bộ, tăng sức cạnh tranh và bảo đảm lợi ích được phân phối công bằng.

Tác giả: Tô Phan Long

Viện Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội

Email: [email protected]